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地利生鲜社区团购 今日达 全品类 拉动门店销售增长超35%
陈星星第三只眼看零售发布时间:2021年01月07日 10:07:21

(网经社讯)对大部分社区团购平台来说,团长可谓生命线,代表着订单来源和末端履约能力。但有一家区域零售企业推出的社区团购品牌,却敢在团长数量达到2万名时,主动砍掉六成,且营收不降反升,甚至拉动门店销售增长超35%。

它就是地利生鲜于2019年立项的社区团购平台——嘀哩集市。相比较其他拼团品牌来说,嘀哩集市定位为实体门店体系赋能,而非独立业态。其目的是吸引地利生鲜门店未覆盖客群、突破实体门店SKU限制,从而创造线上增量。

在模式设定上,嘀哩集市以门店为前置仓,以生鲜全品类为主打,为消费者提供今日达、次日达两种服务。这实际上精准对标到社区团购严重依赖团长、SKU数较少、次日达时效性不强等典型痛点。加上背靠地利集团10家大型农产品批发市场以及地利生鲜在东北地区300余家门店资源等优势,嘀哩集市顺利开局。

据了解,嘀哩集市已覆盖沈阳、哈尔滨、长春、大连四地,在拥有2万名团长的高峰时期,其单日下单用户达到18万,单月销售额突破8000万元。

而嘀哩集市的再度突破则在于“做减法”。地利生鲜副总裁关梓辰认为,“无论怎样都不能带着恶性的亏损问题往前跑。”因此他砍掉了日均销售额低于200元的低销团,团长数也一度降至8000人。

“一些头部互联网社区团购平台,存在不少每天只卖十几块钱、几十块钱的团。假设它们每天销售额为1亿,那么它的亏损应该在5000-6000万之间,这种亏损程度是传统零售企业承受不起的。”关梓辰表示。

也就是说,传统零售企业做社区拼团不会过度聚焦于GMV、用户数等数字指标,而是关注盈利可能以及对实体店的带动作用。对比之下,其商业模式即更贴近“卖菜”本身,反倒有可能在社区团购大战中突出重围。

300家线下门店做前置仓

实现平台商品今日达

“在售卖逻辑上,我们最开始主张‘今日定明日达’,后面我们发现这没有发挥出我们的最大优势,为此我们把所有生鲜品类从明日达改成今日达。”关梓辰对记者说道。

所谓最大优势,在于地利生鲜在东北拥有的300家线下门店。滴哩集市是以门店为中心,辐射周边3公里以内的30-60个团购点。整个团购业务中,地利生鲜发挥了前置仓的作用。这种门店分布密度和与消费者的距离确保了订单能够在当天送达消费者。

“今日达的商品全都来自门店,是门店在售卖的产品,所以整个过程也不存在配货量的计算以及损耗问题的出现。”关梓辰说。

所以

目前,在滴哩集市,用户可以选择今日达或明日达两种配送方式,每天中午12点之前的订单,均可在当天17点之前送达,完全可以满足消费者当天的晚饭需求。

相较于其他社区团购平台来说,嘀哩集市今日达弥补了社区团购时效性不强的问题。而相较于美团京东到家等到家平台,滴哩集市则没有配送费和平台溢价商品价格更低,做到了平衡消费者在商品价格与配送时间上的选择问题。

同时,滴哩集市在每个城市有一个中心大仓,由该大仓完成明日达商品配送。

针对两种不同业务,滴哩集市在物流上采用“双流合一”的配送方式。具体来说,商品从仓储中心运输到门店,将今日达产品与明日达产品合流,门店根据订单情况进行分拣,通常可以在下午3点前完成分拣,最后再配送至团。整个分拣过程实现了场地和人员的复用,在一定程度上节约了成本。

在商品上,目前的社区团购主打“爆品”逻辑。以量大、低价为主要特点的爆款商品,确实可以在短时间内为平台带来大量的用户,在扩大和占领市场上发挥巨大作用。橙心优选、美团优选的日均量都突破了千万。

件单

但在关梓辰看来,这一模式不可持续。他说:“目前的爆品逻辑并不能培养消费者的消费习惯,大家更多的是以薅羊毛为主,据我了解后面入场的这些平台,补贴以及爆品活动取消后,单量是成断崖式下跌的。”

“对于互联网企业来说,想要扩充一个SKU都是相当困难的,更何况要实现刚需的生鲜全品类商品经营。但地利生鲜门店就是卖这些东西的,所以我们就可以很容易实现全品类经营。”关梓辰说道。

基于上述原因,滴哩集市选择主打刚需的生鲜全品类产品。据了解,滴哩集市目前共拥有400-500个SKU,其中今日达业务中水果蔬菜占比达到33%,肉类达到29%,粮油副食占比为15%,剩下的部分则为日配、水产、休闲粮食等品类。在明日达的品类中,水果蔬菜以及肉类的占比分别降至20%和13%,而日配、乳制品等占比则有了一定的提升。

记者认为,滴哩集市通过今日达以及生鲜全品类的经营模式,弥补了社区团购在发展过程中,存在的时效性不强以及产品SKU有限等问题。在当前激烈的社区团购竞争中形成了差异化的竞争力。而在这个过程中,地利生鲜在东北的300家线下门店起到了关键作用。

可以说,线下门店的存在缩短了平台与消费者之间的距离,进而保证了履约时间的提前,加之门店全品类的商品经营,也使得滴哩集市的到货率可以达到98%。

不以整体规模做标准

砍掉60%低销团

“我们最多的时候有两万个团长,但后期我们自己踩了一脚刹车,砍掉了60%的团长,目前滴哩集市留下的有效团长为4000多个。”关梓辰告诉记者。在众多社区团购平台疯狂扩张规模,挖角团长的当前,滴哩集市砍掉超过半数团长的做法则显得有些另类。

被砍掉的是每天销售额低于200块钱的团,这些团在滴哩集市被称作低销团。尽管目前滴哩集市的团长数量与最高时期有着较大的差距,但在关梓辰看来这一选择是相当正确的。他认为,无论怎样都不能带着亏损的问题往前跑。

事实上,在滴哩集市,每一个社区团购点都被看作是一个小店,团长数量的增加可以直接带来销售额和单量的提升。但由于低销团订单密度不够,销售额较低,这种情况下平台仍要支付团长佣金、运输费用等固定的履约成本,其营收很难得到保障。

“某互联网团购平台,现在存在着很多每天只卖十几块钱、几十块钱的团,假设美团优选每天销售额为1亿,那么它的亏损应该在5000-6000万之间,这种亏损程度是传统零售企业做不到的。”知情人士对记者说道。

而在关梓辰看来,对待团长问题上的不同做法,一方面源自互联网企业背后强大的资金支撑,使其有了以大量投入换增长的可能。另一方面的原因则在于,互联网企业与地利生鲜在打造社区团购业务的目的存在差异。

行业有一个共识是,互联网企业入局社区团购的根本目的在于进而获取流量,寻求新的用户增长,因而在这些玩家眼中,单量、用户数量的增长是十分重要的参考数据,因此他们会通过高速扩张来寻求增长。

而地利生鲜打造滴哩集市是传统生鲜企业向在线转型的尝试,是对全新消费场景的打造,其目的仍是提升“卖货”能力,在线上寻找增量。因而滴哩集市并未将平台单量、销售额的提升作为唯一的参考标准。

“相较于单量、日活用户数据,我们更看重各项成本和费比以及用户的复购情况,而相较于规模增长,我们更希望获得稳定的效益增长。”关梓辰说道。

基于此,滴哩集市将提升坪效与人效,进而提升整体的运营效率作为了业务发展的重点所在。

在业务开展上,滴哩集市充分利用了原有门店员工的空余时间,实现业务上人员通用,进而达成企业减少用工成本,增加员工的收入的目标。据了解,滴哩集市的订单分拣工作都是在线下门店由门店员工完成的,而在这个过程中线下门店并未新增员工。

在坪效问题上,滴哩集市也在通过提高整体的运营能力来促进销售额的增长。在商品上,滴哩集市持续扩大商品品类,增加原有门店不涉及的商品,同时在生鲜全品类经营的情况下,依靠明日达推出部分爆款商品。在服务上,制定了一套完善的评价标准,要求员工在服务上,做到有温度、有态度有速度。在团长端,则通过滴哩商学院的系统课程在商品、营销等方面对团长进行赋能,提升其运营能力。

发挥生鲜产业链优势

与农批网络、线下门店协同发展

得益于地利集团原有的农批网络以及和线下门店,滴哩集市在社区团购业务的发展过程中,具备资源优势。

一般来说,社区团购业务需要涉及销售体系、履约体系以及商品体系三大板块,这一体系的搭建需要极大的成本投入。而对于拥有300余家的线下门店的滴哩集市来说,这些体系都是现成的资源,只需要打通进销存和ERP即可。

另一个优势则体现在价格上。“很多水果蔬菜我们的进价更低,大家正常卖的情况下,通常滴哩集市的售价会低于其他平台进价。比如说,前段时间的一款草莓,我们的售价是17块9,其他平台的进价则是19块2。”关梓辰说道。

诸如此类的优势还体现在平台产品质量,商品供应稳定性方面。

而对于地利集团来说,滴哩集市的诞生,意味着地利集团打通了从上游供应链到下游门店销售再到线上业务的全产业链闭环。在线下业务赋能社区团购时,社区团购业务也在带动整个产业链的发展。

例如在门店上,滴哩集市业务的开展极大带动了线下门店的销售增长。据统计,高峰时期,地利生鲜的门店销售额增长可以达到100%,即便是表现一般的门店其提升也会达到15%-20%,而整体的中位数则可提升到35%以上。

不难看出,与互联网企业相比较滴哩集市拥有着较为明显的优势,其产业链优势为其打造了明显的差异化的竞争力。但在美团优选、橙心优选等巨头进入东北地区的情况下,滴哩集市面临的压力也在进一步增大。大额补贴之下,滴哩集市的用户有可能被分流。

但面对这一现状,关梓辰是相对乐观的。在他看来,当前的这种补贴模式并非良性循环,随着国家“九不准”等相关政策的出台,整个行业势必会更加走向更规范、有序的方向。整个行业最终的竞争也会回到运营能力、供应链能力的比拼上。

另一方面,互联网企业的入局加快了社区团购前端市场化,完成了教育用户、推广市场这一投入极大的过程,降低了社区团购平台后期发展的难度。

“我们是比较冷静地看待互联网企业的入局,很多方面也不会跟大家的节奏,滴哩集市会更关注如何提高效率降低成本,毕竟当有一样的子弹的时,最后赢得一定是效率最高的那个人。”关梓辰说。

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